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Texto Analisado: "Publicidade: a linguagem de sedução a que nos rendemos"
Informação vs sugestão / racionalidade vs emoção
A emoção do consumidor, relega para segundo plano a dimensão informativa da publicidade. Os anúncios transmitem mensagens que procuram despertar impulsos irracionais e intuitivos nos consumidores.
Tal como Delbecque defendia, o processo cognitivo da imaginação criativa difere do processo de raciocínio lógico actuando como uma espécie de inteligência intuitiva e subconsciente, porque nos deixamos guiar e influenciar. Para criar uma ligação entre a mente do consumidor e a publicidade, não precisamos de usar uma linguagem directa mas sim tentarmos o mundo imaginário do receptor.
Processo de simbolização
A publicidade ao apropriar-se de determinados símbolos, procura interagir com o publico na interpretação da sua mensagem. Para se perceber estes anúncios temos de perceber o que esses símbolos significam. Assim o produto ganha um significado autónomo que transmite valores, sentimentos e estados de espírito.
São criados elos entre o consumidor e o produto, mas raramente somos incapazes de perceber que na realidade essa ligação não é natural.
Como afirma Williamson, a partir do momento em que essas ligações passam a ser reais, a publicidade acaba por nos vender formulas para expressar e experimentar as mais variadas emoções. Cria-se a ilusão de que podemos atingir uma realidade fictícia e irreal, construindo-se uma realidade alternativa, por vezes aparentemente tão coerente como a vida real.
A “temperatura ideológica” das mensagens
Uma ideologia, longe de ser um sistema de ideias e crenças a que o sujeito pode ou não aderir deliberadamente, possui uma existência material que se traduz numa serie de linguagens, de hábitos, na própria linguagem verbal, a que o homem não pode escapar. Esta ideologia não se manifesta só em ideias religiosas, filosóficas, políticas, mas também no mais banal dos gestos.
O seu efeito sobre o conhecimento e a experiencia real, funciona como um filtro que só nos permite aceder a verdades parciais ao mesmo tempo que desencoraja uma compreensão completa das condições da existência por nunca se auto questionar, e não favorecer a consciencialização.
A ideologia constitui uma relação real com o mundo, na medida em que enforma a maneira como as pessoas realmente vivem a sua relação com as relações sócias que governam a sua existência. A principal função de toda a ideologia é construir indivíduos como sujeitos.
A construção ideológica do indivíduo é segundo Louis Althusser, um facto inevitável, que só pode ser conhecido e desmontado na sua inteireza pelo conhecimento científico, o único discurso capaz de romper com as estruturas ideológicas.
O discurso publicitário dirige-se neste sentido a sujeitos ideológicos, na medida em que só enquanto indivíduos já inscritos na ideologia publicitária, são capaz de descodificar as referencias usadas pelos anúncios e cooperar na construção do sentido dos mesmos.
A criação da identidade no discurso publicitário
O anúncio propõe uma troca de identidades ao destinatário entre a sua identidade enquanto ser do mundo e a identidade projectada de um destinatário, ser do discurso. Ao propor esta troca o anúncio diz-nos que somos e como somos, ou seja, fixa contornos da sua própria identidade. Trata-se de uma unidade fictícia, dado que o anúncio pretende dirigir-se a um só “tu” e finge reconhecer a especificidade e o carácter único desse tu, simultaneamente, dirige-se ao máximos “tus” e provoca os memos efeitos em todos.
O sujeito é apanhado na ilusão da escolha de formas de acção coerentes com as suas características próprias. Somos também criados pelos próprios produtos ao deixarmos que eles falem por nós, substituindo-nos numa forma de alienação.
O sujeito cria uma imagem imaginária de si próprio decorrente dessa que visualizou que é coerente, e possui um sentido de totalidade que o sujeito real não consegue ainda ter.
Mais tarde com o processo de socialização e todas as tensões a que vai ser submetido, o individuo conserva a nostalgia de uma unicidade inicial, uma totalidade ficcional, que a entrada para o simbólico e nomeadamente a inscrição na linguagem lhe retiraram, e que ele gostaria de recuperar.
Desta forma a publicidade vende-nos muito mais do que simples bens de consumo, vende-nos as nossas próprias identidades, identidades que acabamos por ter necessidade. É uma dependência ideológica que a publicidade simultaneamente alimenta e de que sobrevive.
A publicidade como espelho e molde do imaginário
A publicidade: diagnostico psicossocial
Como Schroder e Vestergaard defendem a publicidade pode funcionar como um verdadeiro diagnóstico psicossocial de uma época. Ela baseia-se sempre em estudos sobre os públicos que deseja atingir. Encontra-se capaz de penetrar nas suas consciências e trazer à luz as atitudes, crenças e desejos mais profundos dos sujeitos, que nem mesmo os próprios indivíduos tem acesso directo.
A publicidade reflecte sempre o mais fielmente possível esse conjunto de crenças atitudes ilusões dominantes numa determinada cultura, a que poderíamos chamar de imaginário colectivo, que por sua vez informa o imaginário de cada um dos indivíduos que fazem parte dela. Trata-se de uma construção ideológica a que o sujeito não pode escapar, enquanto membro de uma comunidade, necessita de partilhar com ela um conjunto de marcadores que categorizam e lhe permitem sentir integrado. A coesão do grupo social, segundo Robert Escarpit, depende sobretudo de identidade e de pertença que se tornam vitais para a sobrevivência do grupo.
Nas palavras de Shroder e Vestergraad, a publicidade sente a absoluta obrigação de estar em contacto com a consciência do receptor, não só para captar a tenção como para dispor a favor do produto anunciado. É possível penetrar na consciência do leitor, descobrir as suas esperanças, analisando as estruturas de significado dos anúncios.
A publicidade: instituição socializadora
Se por um lado a publicidade inegavelmente reflecte os sistemas de referência de um grupo cultural, contribui também para moldar o imaginário colectivo.
A publicidade actua na confluência de dois tipos de necessidades, as básicas e vitais, que nos impelem a relacionarmo-nos com os objectos nacionais e a necessidade de pertença social que nos impele a investir os objectos de valor simbólicos que funcionam como senha de entrada e de aceitação do social.
É importante reconhecer a força da atracção que a publicidade exerce e conciliar o prazer de gostarmos de conteúdos e nos rendermos a ele com o prazer de os analisarmos e os descontrairmos, contra a corrente aprendendo a criar resistências face a estruturas de poder que nos impelem a uma atitude de consumismo de mensagens acríticas.
O verdadeiro poder da publicidade não advém de cada uma das suas mensagens isoladas, mas do seu efeito cumulativo e do próprio sistema de significação que subjaz a todos eles.
O uso da publicidade faz dos símbolos os responsáveis pela sua força tão poderosa e incontrolável. Os signos utilizados e os seus valores simbólicos mantêm-se muito tempo na mente do consumidor, mesmo depois de o produto ter já desaparecido.
A publicidade não só reflecte como também enforma o imaginário individual e colectivo sendo esta acção perspectivada por vários críticos como uma forma actual de dominação de consciências.
A publicidade: acção sobre o imaginário
A sujeição dos desejos genuínos seria feita no sentido de lhes ser imposto um único imaginário possível: o imaginário preenchido pelo consumo e pelo enriquecimento material.
Não se daria propriamente um processo de criação de necessidades artificiais mas de apropriações e desvirtuamentos dos desejos originais no homem que não encontrando nenhuma realização efectiva nas sociedades capitalistas industrializadas actuais, se voltariam para a ilusão de reencontrar a felicidade na aquisição de produtos.
Actualmente a dominação não se daria como outrora por meio da violência física nem da imposição de valores políticos ou religiosos mas por meio do domínio das consciências, da imposição de um único grande ideal que é preenchido pelo consumo amplo e irrestrito.
O indivíduo é livre de escolher de entre muitos produtos, mas não de escolher não escolher, e é investido de possibilidades de acção que no fundo se resumem ao consumo solitário e passivo de programas prefabricados.
Apesar de o consumo se assumir como o rito central da nossa cultura, ele não se dá relativamente a bens em si mesmo e por si mesmo, mas relativamente a puras aparências que por não passarem de ilusões se tornam as principais responsáveis pelo perpetuar de um círculo de insatisfações que se alimenta da sensação de vazio do consumidor, quando percebe que o consumo do produto não lhe trouxe a felicidade desejada.
A propaganda torna-se assim um espelho mágico na qual uma interpretação mais subtil nos permite discernir os contornos do generalizado descontentamento popular com a vida quotidiana e com as oportunidades que nos proporcionam a sociedade em que vivemos.
A publicidade funciona assim como um verdadeiro diagnóstico psicossocial em que é possível conhecer um povo.
A tipificação sexual na publicidade
É fácil reconhecer que a publicidade comunica muitas das mensagens através da questão do género sexual. Todavia o reforço de estereótipos sociais/sexuais pela comunicação publicitária não decorre unicamente da exploração e uso deturpado da imagem feminina.
A visão que ressalta deste tipo de mensagens é ainda uma visão altamente tipificada dos papéis do homem/mulher na sociedade. A esfera do homem mantém-se ligada ao poder, decisões, sucesso e riqueza. A figura da mulher é sempre representada maioritariamente como um objecto de beleza e submissão, que enaltece o ego masculino. Mesmo a figura de uma mulher moderna, que tenta integrar-se num mundo de homens, limita-se a seguir as regras do mundo do homem. Todo este método de utilização da imagem masculina e feminina tem um objecto em comum, conseguir a atenção do sexo oposto.
O género cultural corresponde à forma como cada cultura ritualiza as diferenças sexuais biológicas que definem o homem e a mulher.
A questão do género sexual permitiu-nos assim comprovar a publicidade é por um lado um reflexo concentrado das práticas sócias dominantes, ao mesmo tempo que possibilitou que justificássemos a elevação do fenómeno publicitário ao estatuto de instituição socializadora, que nos fornece conteúdos que carecemos para melhor compreendermos, definirmos e reproduzirmos a nossa vida social.
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